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sihab87
Apr 11, 2022
In Beauty Forum
2018年一过,世界上再也没有二十多岁的80后了,89年出生的人在2019也正式奔三。而另一方面,多数Z世代已经进入大学,甚至不少已经在社会有过几年工作经验,而Z世代的消费理念及习惯,与他的前辈们大不相同。 你或许会感到惊讶,事实上,Z世代不仅不是小众,而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计,Z世代(95后及00后)占总人口比例的25%,已经超过Y世代(出生于80-94年,千禧一代)的24%。 图片数据来源:巴克莱银行 无论从那个角度看,中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家,9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿,15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。 当你以为Z世代的乐趣只是小孩子们的小众审美时,各种统计数据会告诉你,他们才是主流,而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。 Z世代的品牌观、消费观,对企业品牌运作将产生深远的影响,这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下,不少品牌会因此新生。 品牌从信任状变为社交工具 几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出,Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。 品牌的诞生来源于对选择成本的降低,比如一个无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比,可口可乐这个品牌能让用户能有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设,从而省略了用户对产品多维度的考察,品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书,设下信任状。 但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。 一方面,Z世代更热衷于选择个人品牌店,对大品牌的忠诚度有所降低。 据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示,Z世代在奇葩创意点的粉丝占比为40%,原创设计店粉丝占比30%,均大大超过前辈。埃森哲的《95后消费者洞察报告》还显示,Z世代购买复古/二手服饰比例高达30%,远超80/90后。 图片来源:阿里研究院《进击Z世代》报告 对小众原创品牌热衷的背后,是Z世代的自我意识觉醒,期待彰显自我个性,通过原创产品为自己表达。 另一方面,Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈,对品牌消费的首要目的也是进行社交。 根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示,Z世代典型的消费态度,是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈,其次是打造鲜明的个人人设。电话号码列表 相比于“品牌实用主义”的前辈们,Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。 而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中,如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。 图片来源:腾讯《2019年Z世代营销实战手册》 总而言之,品牌在Z世代的语境下,成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性,而是欣赏自己认可的品牌价值,认为品牌背后是个人价值观的体现。 品牌潮牌化 or 品牌空心化 由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具,品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。 这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素,通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群,这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。 潮牌化,成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。 某种程度上说,这一种不成功便成仁的手法,根据调查显示,Z世代对熟人分享意愿更高,但同时容错率也更低,好的创意营销/产品,会让Z世代主动传播,但若不合口味,便留下污点,往后难有翻盘机会。 埃森哲95后调查报告显示,若冲动消费带来频繁退货,若不能让Z世代人群满意,仅3%选择“仍会回来”,高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”,也就是说,Z世代一旦被冒犯,可能有2/3将会因此流失。
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